Pepsi tiene claro que para conquistar al consumidor latino hay que ganarse primero su paladar, por eso está estrenando su primera serie en streaming, Talking Sabor, un programa que se podrá ver en Hulu a partir del 24 de abril. Para el proyecto, Pepsi se asoció con el popular chef de origen mexicano Aarón Sánchez, el programa de edición limitada, que es una coproducción del estudio multicultural MECENAS, cuenta con ocho episodios dedicados a enaltecer la diversidad de la cocina hispana.
“La intervención de Disney Advertising como socio estratégico de MECENAS Media ha sido fundamental para que esto ocurriera” comentó a Digiday, Emiliano Saccone, CEO de MECENAS Media, quien anotó que “la decisión de PepsiCo de promover ‘Talking Sabor’ en los medios de comunicación, los contenidos originales y la venta al por menor, mientras maximiza el impacto y la conversión de su campaña global ‘Mejor con Pepsi’ es, por lo que sabemos, la primera de esta clase”.
El formato de Talking Sabor lleva al Chef Aarón Sanchez a recorrer 16 restaurantes en cuatro mercados de alta densidad latina: Los Ángeles, Houston, Miami y Nueva York. Su debut trae además un valor agregado para los espectadores, quienes están invitados a visitar los restaurantes que aparecen en el programa para disfrutar de un menú especial curado y compartido en cada episodio por el Chef Sánchez; Pepsi además estará otorgando tarjetas de regalo de Hulu de $25 dólares a quienes cenen en los establecimientos participantes de Talking Sabor el día del lanzamiento, hasta agotar abasto.
Esperanza Teasdale, Vicepresidenta y Directora General de la Unidad de Negocio Hispana de PepsiCo Beverages North America, le explicó a Digiday en detalle el alcance de este nuevo proyecto y las iniciativas que la empresa viene desarrollando apoyando a microempresarios latinos.
Las respuestas han sido ligeramente condensadas para mayor claridad.
¿Cómo nació la idea de crear y apoyar un show dedicado única y exclusivamente a la cocina latina? y ¿cuál es el segmento de audiencias que buscan atraer con este tipo de contenidos?
Sabemos que la comida es una puerta de entrada a su alma y una importante piedra angular cultural, especialmente en su capacidad para fomentar las conexiones, amplificar las celebraciones y promover la diversidad.
Habíamos buscando formas de unir nuestra campaña de marca ‘Mejor con Pepsi’ que destaca la rica diversidad de la cocina latina, y nuestra campaña ‘Juntos Crecemos’ de PepsiCo, una iniciativa de toda la empresa para apoyar a los restaurantes, bodegas y carnicerías. Por eso, cuando se nos presentó la oportunidad de colaborar con MECENAS Media, no lo dudamos, tomamos la oportunidad de ayudar a crear la primera serie de marca de Pepsi para mostrar la riqueza de la cocina latina, la vitalidad de nuestra cultura y las historias de increíbles pequeñas empresas hispanas. Para ello cada restaurante que aparece en ‘Talking Sabor’ forma parte de la plataforma ‘Juntos Crecemos’.
Esta es la primera vez que PepsiCo colabora directamente con Disney/ Hulu y MECENAS apoyando contenidos originales, ¿cómo se tomó esa decisión y por qué?
En agosto del año pasado, nuestro equipo estaba trabajando en la creatividad para ‘Mejor Con Pepsi’ e inmediatamente pensamos “qué genial sería trabajar con el Chef Aaron Sánchez”; ¡incluso teníamos una foto suya en una presentación! Entonces, por casualidad, el equipo de MECENAS se presentó a nosotros, lo que llevó a una reunión con el Chef en persona, y fue entonces cuando conectamos su pasión por la cultura, la comunidad y la cocina con nuestra marca.
Hablemos de la unidad de PepsiCo dedicada a los negocios relacionados al consumidor Hispano, y cómo la marca fortalece su reconocimiento en esta comunidad a través de proyectos como “Talking Sabor”
La Unidad de Negocio Hispana, o HBU por sus siglas en inglés, es una unidad dentro de nuestra organización de bebidas en EE.UU. comprometida a centrarse en el consumidor hispano de forma auténtica y positiva. A través de la HBU, hemos ejecutado campañas dedicadas para conectar con los consumidores hispanos de EE.UU., una de estas campañas es ‘Mejor con Pepsi’, que es una campaña anual que destaca la rica diversidad de la cocina latina.
‘Talking Sabor’ es la primera serie en streaming de Pepsi, y muestra la diversidad de la cocina y la cultura latina, al tiempo que destaca las historias de los propietarios de pequeños negocios de todo el país. Para dar vida a la serie, la marca se asoció con la campaña de PepsiCo ‘Juntos Crecemos’, que les proporciona apoyo para ayudarles a crecer y ampliar sus negocios, contribuyendo al mismo tiempo a la prosperidad económica de sus comunidades locales.
¿Qué clase de activaciones de marketing se han hecho en Estados Unidos para dar a conocer este proyecto?
Lanzamos PepsiCo Juntos Crecemos en 2021 como parte de un compromiso destinado a proporcionar apoyo a corto y largo plazo a pequeñas empresas, en concreto, restaurantes, bodegas y carnicerías, durante cinco años. Desde entonces, hemos podido apoyar a estos negocios a través de diferentes campañas en forma de subvenciones, tutorías, apoyo de marketing a medida, acceso a capital y asistencia operativa para permitir mejoras inmediatas y duraderas.
Algunos ejemplos son el Programa Hispano Digital y de Entrega (HDD), a través de este hemos podido ofrecer seminarios web, recursos y asesoramiento especializado a medida, incluidas las mejores prácticas en materia de operaciones, tecnología, marketing y presencia digital, a casi 200 empresas.
También, Jefa-Owned, una campaña anual que se centra en destacar y apoyar a las empresarias latinas. Para lanzar la campaña inaugural en 2022, los líderes de PepsiCo invitaron a las empresarias latinas a unirse a ellos en la ceremonia de apertura del Nasdaq. En 2023, PepsiCo pagó la cuenta de los consumidores que cenaron en ocho restaurantes de propiedad latina en todo el país, asociándose con la chef Lorena García para dar visibilidad a estas jefas.
Además, el Impacto Business Accelerator, un programa comprometido a proporcionar $10 millones de dólares en subvenciones de PepsiCo Foundation a 500 propietarios de pequeñas empresas de alimentación y bebidas a lo largo de cinco años para ayudarles a hacer crecer sus empresas.